眾人皆降我獨漲。

近日，一張雷克薩斯“7月起全系漲價”的海報引發熱議。根據曝光內容，雷克薩斯ES200、NX260、RX300、RX350h均擬漲價2.5萬元，ES300h漲幅最高，達3.8萬元。

盡管海報顯示，該漲價源于銀行政策調整，金融價取消，但作為第一個因此公開宣布漲價的車企，如今的雷克薩斯究竟還有多少溢價“底氣”？

事實上，在很長一段時間，雷克薩斯就是排隊加價的代名詞。

十幾年前，一輛售價160萬的雷克薩斯LS600終端加價就達到了40萬，而雷克薩斯入門級轎車，起售價不到30萬的ES200，曾經一度加價也達到8萬元，并且還要等上四個月才能提到車。

雖然雷克薩斯因加價等壟斷市場行為，曾被國家市場監督管理總局在2019年進行過處罰，但在終端市場其加價行為并未改善。

回看雷克薩斯的過往，帶著無限光環。2004年入華的雷克薩斯，被冠上“加價王”的名號。

因堅持不國產、純進口和工匠品質，雷克薩斯在時代紅利和與BBA錯位競爭的策略下，成為國內進口車的銷量“老大”。

數據更有說服力：2019年，其在中國市場的銷量首次突破20萬輛大關，達到了20.05萬輛，在凱迪拉克、林肯、沃爾沃等一眾二線豪華汽車品牌中拔得頭籌。即便是在受到疫情沖擊的2020年和2021年，雷克薩斯的銷量依然不降反增，分別達到了23.54萬輛和21.92萬輛。

但一邊加價，一邊銷量飛漲的局面，在近年出現了反轉。2022年，在中國的銷量連續增長17年的雷克薩斯也走上了下坡路，甚至被剛剛崛起不久的新勢力選手蔚來視為趕超對象。

盡管2023年，雷克薩斯放下了豪車身段，從早年的加價購買到降價大促銷，才勉強挽救了銷量，但以價換量之下，2023年其在中國市場也僅同比增長3%，遠遠落后于全球市場。

而雷克薩斯的銷量危機背后，歸根結底在于：“工匠精神”和 “加價提車”的故事講不下去了。

眾所周知，“矢志不渝，追求完美”曾是雷克薩斯的品牌Slogan。但現在來看，雷克薩斯已經與之漸行漸遠，多年積累的“品質”口碑也開始崩塌。

2022年7月，一輛雷克薩斯LM商務車在高速路上發生碰撞，車輛未能及時自動解鎖，造成人員傷亡。此事在當時的輿論場掀起軒然大波，頂著加價光環的“神車”出現這種事情，讓車主直呼不能接受，也引起了不少消費者的安全焦慮。

與此同時，近年來，雷克薩斯召回問題不斷，召回原因涉及發動機電子控制單元（ECU），高壓燃油泵內部零件，電壓轉換裝置（DC-DC轉換器），全球定位系統（GPS），安全駕駛輔助系統，燃油箱通風管等缺陷。僅2023年，雷克薩斯就發布了七次中國市場的召回信息，累計涉及車輛超過20萬輛。

而“加價提車”的落寞，則在于產品力跟不上時代。在新能源和智能化的浪潮下，雷克薩斯始終抱著一種邊走邊看的心態。

早在2005年，雷克薩斯就推出世界上第一款混合動力SUV RX 400h，并將自己稱為奢侈品市場電氣化的先驅。但沒想到的是，直到2019年，雷克薩斯才提出了電氣化愿景，2020年推出首款量產BEV車型——UX 300e。彼時，蔚來、理想都已經沖上豪華車榜單，UX 300e卻是“油改電”而來，2021年在國內只賣出2000輛，兩年后便在市場上銷聲匿跡。

2023年2月，雷克薩斯上市了旗下全新中型電動SUV。這是雷克薩斯在e-TNGA架構下打造的首款純電動車，但去年只在中國賣了3000輛。一方面，同價位國產品牌性價比更高；另一方面，RZ 300e被外界質疑是豐田bZ4X的換殼車，誠意不足。

危機之下，雷克薩斯決定絕地反擊。

話術上，2021年末，豐田宣布了一個龐大的產品電動化計劃。到2030年，雷克薩斯旗下所有產品都將推出純電版，2035年則會徹底和內燃機說再見，雷克薩斯也會由此轉型成為一個純電動品牌。

行動上，雷克薩斯也終于國產了。今年2月，雷克薩斯正式落戶上海，成為繼特斯拉之后的第二家在華建廠的獨資車企，其目的不言而喻，借助中國新能源產業培育自身電氣化供應鏈。而這種本地化策略不僅有助于降低成本，還能加速產品迭代。同時，中國市場的智能化需求也將推動雷克薩斯技術升級，甚至反哺全球車型。

然而，國產并非萬能解藥。當下，中國新能源汽車賽道競爭激烈，特別是豪華新能源汽車市場，中國本土造車新勢力崛起，無論是在綜合產品力，還是智駕方面已經領先全球，雷克薩斯國產還是有一定壓力的。

此外，按照雷克薩斯的計劃，其在中國的獨資車廠將于2027年投產。只是在這三年里，雷克薩斯該如何守住自己的品牌城池？在高端新勢力們月銷都過1萬輛的情況下，雷克薩斯又還有多少機會？

時代變了，規則變了，舞臺上的主角也變了。因此，當下的雷克薩斯也該意識到“漲價”的戲碼，不僅難以為其加成，甚至還會動搖其本該守住的品牌城池。