第17個雙11，電商敘事有了新變化。

經歷了一個夏天的外賣大戰后，淘寶進入了淘寶閃購全面參與的第一個雙11，京東宣布京東外賣、七鮮小廚等十余種創新業態首次亮相雙11，美團閃購盡管并未正式出招雙11，也已在9月發布品牌官旗閃電倉業務，吸引3C、美妝日化等品牌商家入駐。

這讓今年雙11在大促之外更接近對“下一代電商”的試水。除了AI，即時零售與電商的交融進一步發生。除了帶動電商打開率，電商平臺對即時零售將如何影響電商的倉儲、配送、購物模式等也有了更多思考，挑戰來到模式創新。

這也意味著，電商戰場前所未有地擴大。如何在用戶運營、倉儲配送、品牌服務等各個維度做好全局部署成為影響戰局的關鍵，這屆雙11里，電商遠近中場的新故事正在開啟。

淘寶閃購的首次雙11

淘寶閃購首次參與雙11的背后，閃購的規模效應和邊際成本的降低也讓阿里看到了更多推動遠場、近場交叉的可行性。與往屆雙11最大的不同是，遠近中場的串聯在今年明顯被加強。

過去幾個月，淘寶閃購完成了從規模做大到精細化運營的轉折。雙11發布會透露，淘寶閃購日訂單規模已穩定在8000萬單以上，月度交易買家數達到3億 ，同時，已有40萬家品牌門店接入閃購，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域，77個零售品牌實現月成交額破千萬。

淘寶閃購的零售化進程正在加快。阿里中國電商事業群淘寶平臺總裁處端（花名）透露，淘寶閃購從暑假開啟到進入快速增長期，他認為未來12-18個月之內將是品牌最大的紅利期，以后的消費，品牌會在淘寶觸及更多的用戶需求場景。

“你在天貓旗艦店瀏覽一件優衣庫T恤，可以在頁面選擇，不著急用就選擇電商交付，由全國幾個中心倉發貨，著急用就可以選擇閃購物流，訂單自動匹配到最近的門店，餓了么小哥半小時送到。”天貓總裁家洛（花名）介紹，在具備了閃購能力后，未來阿里會做成“遠中近”三個場的物流交付能力，遠場是電商隔日達、近場可半小時，中場則是阿里會在重要城市建設城市倉、前置倉，就像現在天貓超市和盒馬在推的4小時達。家洛認為，遠中近場的結合會在許多場景需求中帶動品牌剛需，增長非常快，空間巨大。

快速變化的中國消費者讓電商平臺們感受到了壓力，比起單個場域下的競爭，今天的阿里開始更多提到“全場景讀懂一個人”，除了對不同消費需求的滿足，阿里開始意識到，對用戶的運營要以更全局的視角來看待，以多種業務、資源協同來增強彈性供應的能力，找到一個方式來將用戶、場景自然地結合起來。

今年雙11，記者發現，88VIP的消費券中，除了淘寶用券也涵蓋了閃購券包、飛豬券包等，閃購參與的同時，雙11“大消費”對吃喝玩樂產品供給的豐富度大增，88VIP與淘寶大會員體系等也被視作串聯不同業務用戶運營的抓手，通過飛豬、淘寶、餓了么、淘寶閃購等打通平臺消費的全場景，阿里正試圖構建一套完整的消費服務體系。

此外，值得一提的是，淘寶閃購方面還提到，盡管外賣補貼熱戰降溫，未來閃購的目標“肯定不是規模不掉，而是繼續增長”。但在后續增長的過程中，淘寶閃購會更注重補貼效率，“不是投入100億的效果就比投入10億的效果翻10倍，而是把對的補貼，補貼到對的人身上或者對的場景里。”

未來之戰

阿里鋪開“遠中近場”頂層設計的同時，京東、美團也在加速走向即時零售與電商的融合，更遠處，多多買菜也在一線城市試驗自建商品倉庫，為未來的即時配送埋下彈藥。

即時零售與電商的交融會將行業帶向何處？中金發布研報稱，雙11是電商在消費者黏性、優惠力度、購物體驗等方面具備優勢的時間，平臺也在主動加強消費者即時零售和電商交叉銷售習慣的培養，這個雙11是觀察閃購和電商交叉銷售、即時零售使用習慣培養和大消費平臺認知的重要窗口。

今年，京東外賣、七鮮小廚、京東折扣超市、京東醫美等十余種創新業態首次亮相雙11，京東也在將更多注意力投向酒旅等大消費領域，諸多品類進一步結合秒送能力。

而在雙11前夕，美團閃購發布品牌官旗閃電倉，面向3C、美妝日化、運動戶外、日用百貨、寵物用品等多個品類開放。美團的打法是，吸引品牌供貨給美團中心倉，再由中心倉發貨至品牌官旗閃電倉，騎手接單后從品牌官旗閃電倉取貨。在城市倉和閃電倉的結合下，美團有望向更多的“電商品類”進發。

“電商倉儲和近場倉儲未來有融合的趨勢，二者的界限會越來越不清晰。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，外賣騎手會承擔更多非餐飲的配送，電商快遞也會提升時效，平臺的競爭將轉向配送效率、服務質量和覆蓋范圍，同時也考驗著平臺對倉儲、供應鏈的協同、管理能力。

可預見的是，電商行業的倉儲基建建設將在未來加快。8月29日，阿里電商事業群CEO蔣凡在財報電話中透露，過去幾個月阿里閃電倉供給快速發展，目前閃電倉已經超過5萬家，訂單同比增長超過360%。其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態的供應鏈。同時，盒馬也在大力發展“生鮮品類”的前置倉履約能力，接入淘寶閃購后，線上整體訂單已經突破200萬。他預計，未來三年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。

要讓更多品牌加入近場倉儲的投入，行業需要共同面對的挑戰是新需求的激發。李寧集團副總裁馮曄表示，他看好服裝領域未來也延展出一些30分鐘到2小時送達的需求。但有一個前提，這得是需求和場景的延展，千萬不要變成是同一個需求和同一個場景在即時零售和電商兩端的價格“互卷”。只要是在場景延展上面，他相信未來有很多增量可以挖掘。張毅則提到，隨著倉儲數量的增加和各種配送模式的結合，平臺及商家的倉儲、供應鏈管理難度等也可能增加，早期可能帶來成本上升。

當“遠、中、近”場的邊界被打破，行業仍有許多問題仍待探索，但這個雙11無疑已鳴響了發令槍，一場圍繞“遠中近場”的新競賽正在開始。