2024年，汽車市場競爭的白熱化已成常態，以國產為代表的新能源車穩坐中國車市半壁江山，當下車市格局已經發生了翻天覆地的改變。相較于國產車扎實的用料與豐富的配置，合資與豪華車型仰仗的品牌效應正在消退，無論是998的秦L，還是一眾20萬級別堪稱豪華的自主新能源車型，都給合資與豪華品牌帶來不小的壓力。為爭奪市場份額，價格戰在所難免，前有不少合資品牌紛紛跳水，現今17萬的寶馬i3與15萬落地的凱迪拉克CT4著實令人驚嘆。大多豪華品牌如今放下身段，主動降價以換取銷量，反觀與凱迪拉克同列的美系豪華品牌林肯，銷量持續低迷的同時，也缺乏以價換量的勇氣。面對白熱化的國內車市，林肯還能堅持多久？是否會再度退出國內市場？
歷史的滾滾洪流裹挾了無數品牌進退，回看林肯在國內市場的發展可謂一波三折。以美系百年豪華、總統座駕為理念的林肯于80年代就已進入國內，但缺乏誠意的林肯不僅推出的車型老舊，而且價格相較本土也更加昂貴，低性價比導致林肯于2008年退出中國。2014年，豪華品牌在國內車市的節節攀升讓林肯有了回歸的理由，憑借林肯航海家等SUV車型，穩重大氣的設計讓林肯的美系豪華理念深入人心，時至2017年，5.4萬輛的成績讓林肯成為了國內市場豪華品牌之一。
伴隨國家對新能源汽車發展的引導，以自主品牌為首的車企逐漸轉變方向，擁抱新能源賽道以實現汽車市場的彎道超車。造車新勢力的興起與老牌自主車企入局，為此后汽車市場格局的轉變埋下伏筆，傳統合資與豪華品牌的銷量占比也隨時間悄然改變。
2020年新冠疫情為整個汽車市場澆下一盆冷水，至2023年，面對疫情與新能源汽車的沖擊，林肯品牌銷量逐步走低，在林肯Z與航海家等全新一代車型陣列加持下，勉強守住了7萬輛的大關。如今2024年即將過半，林肯1-4月的銷量僅為18517輛，月均不到5000，前4月不足兩萬的成績不僅難以趕超2023年，也不禁讓人懷疑林肯2024年銷量能否突破5萬大關。
回看林肯最近一年的銷量，12個月份之中沒有太大的起伏，都在5000上下，僅有4個月份超過6000輛，2023年12月作為年底沖量月份突破至1.2萬輛以上，2024開年又迅速滑落。除開受春節影響的2024年2月，2023年8月林肯的銷量最低，僅有3916輛，自去年5月至今，一年時間月均銷量不足5200輛。
憑借林肯Z的發布與航海家等車型的換代，全新一代林肯家族設計總算為品牌注入一絲活力，貫穿式大連屏等配置吸引了不少消費者關注。然而，全新換代的林肯家族車系相對外在的變化并沒有為品牌銷量帶來起色。進入2024年，林肯前4月平均銷量不足5000，銷量最好的航海家月均僅為2000輛左右。排除定位與指導售價較高的飛行家，定位中型豪華轎車的林肯Z本應擔當起品牌銷量的主力，但不足千輛的月銷著實令人意外。林肯Z、冒險家與航海家作為林肯的三款走量車型，如果月銷一直難有起色，2024全年銷量想追平去年注定是一場空談。
憑借突出的銷量，BBA穩坐一線豪華品牌的交椅，而身處二線豪華品牌陣列，如今林肯的位子還能坐多久？在今年前4個月的銷量當中，同為二線豪華品牌的凱迪拉克與沃爾沃都有相對不錯的表現。即便在春節的影響下，二者月均銷量也達到了萬輛以上，凱迪拉克1月銷量更是接近1.5萬輛，而沃爾沃在4個月份則有相對均衡的表現。相比較之下，林肯前4月平均銷量不足凱迪拉克與沃爾沃的一半，實在難以支撐起豪華品牌的地位，而銷量持續走低帶來的影響，也讓林肯的豪華品牌形象在如潮的消費者中逐漸沉溺。
銷量慘淡映襯出林肯產品力的不足。在新能源汽車主導的當下，前有蔚小理憑借豐富配置、自動駕駛與用料品質贏得消費者青睞；后有比亞迪上至百萬黑科技加持的仰望與下至798極致性價比的秦pro，滿足各個價位段的人民需求；更有華為、小米等科技企業強勢入局，為消費者提供更加廣闊的選擇。面對國內車市的諸多競爭對手，合資與豪華品牌也著手布局新能源市場，而林肯仿佛時間停滯一般，仍舊滯留在傳統燃油車領域，僅推出了航海家等幾款車型的混動版本。燃油車銷量尚且如此，林肯幾款混動車型的銷量也可見一斑。
自動駕駛與智能化同樣是當下汽車的發展方向，華為、蔚來等自主品牌不斷加大研發力度，如今開放了多場景的全棧自動駕駛功能。在駕駛之外的用車場景，憑借更強的芯片與不斷優化的產品設計，消費者擁有更加智能、便捷的用車體驗。相比較之下的林肯，在自動駕駛與智能化方面則鮮有提升，當下自動駕駛功能仍然停留在L2級別，全新一代林肯Z的27英寸貫穿式中控屏固然震撼，但也僅停留在視覺層面，整體用車體驗并沒有實打實的提高。
產品力弱勢在當下豪華品牌主流車型中普遍存在，為了穩固銷量，除了升級換代提升自身產品實力，以價換量一直都是行之有效的選擇。沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格，在自主品牌車型的沖擊下，合資與豪華品牌紛紛放下身段，通過多種形式主動降價讓利給消費者，曝光與關注的提高，各個品牌或多或少實現了銷量的提升。
走進奧迪與凱迪拉克等品牌4S店，相較于前些年工作人員對消費者品牌豪華理念的灌輸，福利與降價在雙方對話中占比明顯提高，4S店主動讓利收獲了更多顧客，消費者也得到更為愉快的購車體驗。相比較之下，本就數量較少的林肯4S店則相對冷清，入店顧客也更少，而美式豪華理念與外觀設計等卻仍是工作人員交談的主要內容，問及贈品與優惠，沒聊幾句便會尷尬冷場，整間店鋪仿佛躺平一般，只能等待消費者主動上門。
就在剛過去的4月，福特中國公布了林肯中國總裁的新人選，賈鳴鏑接替朱梅君出任，這是兩年之內林肯的又一次換帥。“堅持價值營銷，拒絕以價換量”是福特中國對前任總裁朱梅君的盛贊，但面對近年持續走低的銷量，價值營銷在國內車市又為林肯的美式豪華形象贏得了多少價值？談及新任總裁賈鳴鏑，曾任職上汽銷售公司副總經理與上汽奧迪事業部總經理，高開低走的上汽奧迪現如今不可挽回的走上了以價換量的路，那么來到處境相近的林肯，賈鳴鏑又能否肩負起品牌銷量提升的重任？
對于林肯而言，堅持價值營銷，推動“林肯之道”全面升級，的確是品牌可持續發展的必由之路，但面對新能源與智能駕駛的大勢所趨，林肯又鮮有作為，似有說大話之嫌。不能推出更具競爭力的產品，為消費者帶來超預期的產品體驗，何言“林肯之道”？2024將要過半，面對月均不足5000且不斷下滑的銷量，當下的林肯完全可以用岌岌可危來形容，以價換量并非完全不可取，適時以價換量則還有可能延續林肯的轉型之路，而若一味固執，諸如三菱、謳歌等品牌的退市，或將成為林肯最后的歸宿。